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《危盤解碼》第三章滯銷樓盤突圍途徑（11）
作者：寒水石 時間：2006-1-23 字體：[大] [中] [小]
第十一節 信譽突圍鏡鑒
這里主要指借助市場承諾、企業信譽等因素實現樓盤突圍。它有別于一般的促銷手段，而側重于“上策攻心”。
說現在商業進入信譽時代并不夸張，越是大宗商品越是注重信譽，房地產自然是大宗物品中的大宗物品，信譽的重要性就不言而喻。信譽不但能給物業帶來附加價值，更能增強樓盤抵御市場風險的能力。有不少客戶在挑樓的時候就是在挑信譽。有不少樓盤因信譽而起死回生，也有不少樓盤因信譽而功敗垂成。
鏡鑒壹：無理由退房和包退賠息的市場承諾屢建奇功
據檢索相關信息，無理由退房最初源于現代城。其后有不少樓盤采用，都取得不錯的效果。
2002年10月，城啟集團在廣州宣布，凡是在10月份購買該公司旗下樓盤的房子，可以在收到收樓通知書30天內退房，并且不需要任何理由，只要說句“不中意”，樓款即可100%退回。并且，“無理由退房”的內容要作為預售合同的補充協議讓政府鑒證。從“包退、包換、包物有所值”、“天長地久”工程開始，今年第三季度開始在廣州樓市出現的“攻心戰”被“無理由退房”拉到了絕頂的高度。 由于近幾年來房地產市場投訴多、樓價持續下跌，導致市民對樓花不放心，對前景沒信心。在此情況下，給消費者信心成了開發商的重要課題。較早前，鴻瑞歐派名庭推出在交樓之前“100%原價回購，信心保證”；樂怡居推出“十年包換，十足信心”，允許業主十年內在南雅集團內屬下物業100%樓換樓；華標廣場推出“包退、包換、包物有所值”，展銷期內前10名業主可在接到收樓通知書七天內無條件退房；城建開發集團推出“天長地久”全新優質服務工程，包退、包換、包修，承諾在由政府主管部門認定所購房屋產權不清、延期竣工、與廣告不符的情況，可以退房。
“無理由退房”無疑會打消消費者的顧慮。這一做法最早出現在北京現代城，一年多來，許多廣州開發商對此都表現過興趣，但由于運用此法風險不小，此前還沒有人學樣。以一套40萬元的房子計，消費者如果要退房，包括契稅、按揭手續費等只需1000余元的成本。這樣，除質量等樓宇本身的原因消費者有可能退房外，出現有競爭力的對手、樓市整體價格下調等，都可能成為人們退房的理由。連第一個“吃螃蟹”的城啟集團董事長楊樹坪都說，退房率在10%以下都算是成功的。
十幾年來，廣州房地產業發展迅速，但房地產開發企業中，始終沒有一家讓人買得放心的品牌。面對供大于求的市場，房地產企業到了生死存亡的關頭，想要生存下來，最終成為“寡頭”，就必須走口碑之路。城啟集團在其介紹“無理由退房”的小冊子里也說：“企業不得不開始走向集團化、規模化，以此降低內部成本，提高規模效應，并增強形象價值，開始了解到保障消費者權益，提高顧客滿意度，爭取消費者認同對企業發展的重要性。”
鏡鑒貳：星河·國際革命綱領
星河·國際商住樓群，是2002年，深圳CBD區域熱銷樓盤之一，其營銷攻略具有典型的“信譽攻略”特征。其營銷思路是，CBD是城市與世界接軌的最前沿，CBD住宅向國際規則靠攏，其核心是誠信和承諾。
星河·國際于2002年9月8日在五洲賓館召開新聞發布會，推出了《星河·國際革命綱領》。其要義共八個部分，涉及產品質量和服務品質兩大塊，各條款直指中國住宅市場長期以來的“頑疾”。星河地產發布《革命綱領》，一方面旨在向全社會做出鄭重承諾，給星河的業主帶來實實在在的利益；一方面也有意觸動地產同行的自律意識和自覺行為，同時，這也體現了國際規則和國際慣例，符合星河·國際的定位。
攻略一：《星河·國際革命綱領》
綱領一：確保工作質量
綱領二：面積短缺，缺一賠二
綱領三：落訂后一周內，無理由退房
綱領四：購房各項費用嚴格按照國家規定標準執行
綱領五：房屋所有權保證
綱領六：零費用入伙
綱領七：嚴格按照國家規定組織、協助成立業主委員會
綱領八：超長房屋保修期
攻略二：愛心捐助
星河地產本著服務于社會的原則，在2002年9月18日召開的新聞發布會上，捐獻8套星河·國際商品房給紅十字會作為中華骨髓庫募捐人們的獎品。此舉獲得了社會各界的廣泛認可，星河·國際的名字也隨著募捐活動傳遍了整個深圳。
相關的案例還有：
北京盛世兆業房地產開發有限公司，2004年推出西奧中心●地產期權計劃無首付，可退房
1、 無首付：租用西奧中心現樓，即可獲得地產期權，無需任何首付；
2、 可退房：在地產期權期限內，隨時可以自由退出，無需任何理由；
3、 期權：大賽前夜07年，按照最初約定的行權價格，自由決定購買，且部分租金可轉入房款。
鏡鑒叁：德匯置業進入新疆地產攻略
本案對于一個新興企業如何突破信譽障礙提供了一個很好的借鑒鏡鑒。
德匯置業，是德力西集團公司控股的地產公司，2001年進入新疆地產，開發商業地產德匯國際廣場。在此之前，烏魯木齊尚未一家外來房地產開發公司有成功鏡鑒，而德匯置業卻做的十分火爆。其成功的原因在于德力西進入新疆地產行業系統市場攻略。
早在幾年前，德力西意欲進入新疆地產行業，但來疆后卻只字不提房地產這個名詞，而只說德力西集團。待大家對這個國內知名的民營集團公司從企業精神到企業實力有足夠了解后，才開始說一些地產類的話題。而在日后的商鋪售買時，依然不愿大喊叫賣，而其系列廣告卻在教人如何投資理財，自己則以一個“投資管家”的形象出現。
舉其一則廣告即可窺其策略一斑：2003年4月18日，其廣告主題是“方法比想法更重要”，其整個廣告只有一則文案：
伊索寓言中有這樣一個故事，老鼠們在一起開會，商討怎么樣才能不被貓抓住，其中一個老鼠提議，在貓的脖子上掛一個鈴鐺，全體老鼠歡聲雷動，“這個主意太好了！”
但當有老鼠問大家，怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上時，全體老鼠卻鴉雀無聲。
這個故事說明，方法比想法更重要，選擇一個正確的投資方法，遠比一千個想法來的實際。
德匯國際廣場為您提供了不同的投資方式……
從其內部的品牌戰略規劃，可見其品牌建設脈絡。即策劃所把握的要點是“賣什么不吆喝什么”，“似商非商總是商”。把所有的公關活動、營銷傳播等微觀戰略與這些策略要點結合起來，形成一個有機的系統工程。
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